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带你看懂江小白-新媒体营销明星
发布时间:2019-09-16 22:42:04 访问人数:246 分类:行业动态

江小白,是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生,以“我是江小白,生活很简单”为品牌理念,坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念,坚持“简单纯粹,特立独行”的品牌精神,以持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通,持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和市场国际化。

带你看懂江小白-新媒体营销明星(图1)

“我是江小白,生活很简单”是江小白酒业(创始人陶石泉)的品牌slogan,随着时间推移和人们对“我是江小白”理念的丰富,现在也成为都市年轻群体的集体宣言。因“我是江小白”个性鲜明,富含时代感和文艺气息,颇受青春群体的热捧和喜爱。

随着互联网和移动物联网的兴起,传统的4P理论虽然仍旧可以使用,但是已经无法满足于移动互联网时代的营销了。主要有以下几点原因:

(1) 消费需求变化太快:消费升级环境下,大众消费理念、诉求点、方式变化具有很大的不确定性。

以前企业生产产品,通过细分市场的产品诉求和定位,实现产品的研发生产,那时候的产品需求单一,消费者更多的是功能需求,需求种类也比较集中。这个阶段,企业通过研发一款满足市场需求的产品,通过规模化的市场销售,便可以赚取可观的利润。但是新营销阶段,消费者更加喜欢个性化、独特化的需求,如果你仅仅生产一款产品,只能满足一小部分人群的需求,然后一段时间消费继续升级,你这款产品就会快速被市场淘汰。

(2) 渠道多样化、时间碎片化让渠道变得不可捉摸。

传统企业的渠道是通过商超、便利店等线下销售,淘宝、京东、拼多多等电商和移动电商平台的崛起,让线上销售也成为了大渠道。近两三年微电商、微商的兴起更是火的风生水起,接下来的商品有哪些渠道?我也不知道。电商的崛起让很多实体店生意变淡、微电商的崛起让个人成为了卖货的中心。目前处于行业领导品牌的企业,如果是传统渠道模式,这些企业的线下渠道已经稳固,竞争对手很难超越。但是移动互联网阶段,渠道变得不可捉摸,一眨眼,竞争对手就走到了你的前面。

(3) 营销方式的大变革让企业营销方式多样化。

传统阶段的企业营销方式比较单一,报纸广告、电视广告、高速广告、搜索引擎广告、行业目录等,这些营销方式初步阶段非常有效,因为消费者接触的信息渠道比较单一、竞争产品数量不多,企业品牌和产品容易通过这些方式占领消费者心智。

但是互联网阶段,社会化媒体、内容电商、网红KOL、直播营销、各种自媒体,以其不同的价值,正在替代传统媒体。越来越多的群,正在以其快速、高效的交流方式,成为人们社交的主流方式。社交环境的改变,已经影响人们的生活,并正在成为影响其消费需求的主要因素。例如抖音的崛起,让答案奶茶一夜崛起、抖音网红摔碗酒让西安的一个碗厂养活几百人。这些例子告诉我们,营销方式在大力变革。

带你看懂江小白-新媒体营销明星(图2)

近几年江小白、小牛电动车、小米手机,通过颠覆传统的营销方式,实现了低成本地快速切入市场。

笔者通过讲解江小白这个案例,看他如何升级传统的4P理论,在广大酒厂的艰难环境生存中,占有自己一席之地。

中国的白酒产业一直是传统产业,新零售时代对于传统企业是一个巨大的挑战。江小白可以说是中国第一个步入年轻化市场的白酒品牌。我们通过4P理论来解读一下江小白的营销之道。

产品:江小白有一个“产品从优”原则,江小白在消费者洞察方面花40%的时间,做产品上花30%的时间,品牌上花20%的时间,他对于产品、消费者投入的时间成本非常多,通过不断地线上线下的调研,基本上洞察了消费者。基于用户的洞察,可以推导出用户想要一种什么样的产品,江小白最大的单品是江小百(表达瓶),这个产品的诞生就是完全基于对消费场景的洞察。而很多传统企业,在用户身上花的时间都没有5%。

当前社会因为喝酒产生的问题数不胜数,甚至有的闹出了不少笑话。朋友之间喝酒也喜欢暗暗较劲,谁喝的多谁喝的少;江小白专门设计的二两小瓶完美的解决了“打酒架”的痛点,这样的产品设计就是符合对用户洞察的结果。

价格:江小白的2两的包装18元,6两的包装45元。放进传统白酒里面这个价格已经将将杀到中档价位了,不算便宜也不算很贵,算是中等价位。因而他的价格没有优势。

渠道:尤江小白本来就是抢占了年轻人这个蓝海市场,通过饥饿营销又做得好,直接针对代理商,每个地区的代理商的配额是有限的,销售完配额一般是不会补充。这个渠道跟传统企业差别不是很大。

当然最佩服的就是江小白的营销了:好产品好的营销是江小白成功的关键,江小白通过强有力的内容营销引起年轻消费者对品牌的主动关注。其中最关键的地方在于内容需要有足够的吸引力,让消费者主动搜索江小白,而不只是单纯的运用媒介曝光。单纯的运用媒介曝光是很多传统企业的营销方式。

微博、社区论坛、网络活动等成为江小白传播的主要阵地。尤其是“江小白体”语录,病毒式的在网络上转发、讨论和模仿,一切与年轻人相关的东西、话题和热点新闻,都会出现在江小白的微博话题里。

带你看懂江小白-新媒体营销明星(图3)

(1)例如表达瓶的运用让江小白实现了广泛的朋友圈、社会化媒介的传播。这是目前进行低成本传播的有效方式。

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通过“表达瓶”将每个人的真实情绪传递出去,满足消费者的精准社交需求;让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。用户可以自己在瓶身上创作文案,给了用户一个输出自己观点的机会,使产品具备更好地跟消费者沟通的力量;江小白通过社交平台,自媒体把单向的广告变得互动性更强,消除了用户与品牌方的隔阂,使消费者不单单只是一个消费个体,同时也是产品的研发者。

(2)通过社会化媒介的传播,热点的借势让品牌实现了很强大的曝光。例如江小白紧跟社会热点,推出毕业季手写纸套,提倡进行感情的纸质交流,将毕业那年没说的话在纸套上讲出来,多样的回忆,定制专属的寄语,强化品牌一直以来宣扬表达情绪的初衷。


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本文标签: 江小白 新媒体营销 微博营销

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